#7. Ga voor de ervaring, niet voor het moment

Maandag 19 februari 2018

Het risico van succes is dat het je lui kan maken. Daarom kijken topsporters altijd vooruit. Achteruit kijken heeft namelijk geen zin. Juist in de tijden dat het commercieel goed gaat moet je scherp zijn. Scherp op de processen en de strategie. Anders loop je vroeg of laat achter de feiten aan. Menig voetballer die in zijn eigen succes is gaan geloven heeft nooit de top bereikt. Hooguit een wow-momentje. Maar geen wow-ervaring die hij zou kunnen hebben gehad door continu zichzelf te blijven verbeteren. Op elk aspect. Want om op het veld schitteren, betekent keihard werken aan de achterkant.

Dat geldt zeker ook voor bedrijven. Juist bij succes moet je keihard blijven werken en scherp blijven. Dat betekent vooruit blijven kijken om succesvol te blijven. Bij bedrijven waar het slecht gaat, wordt vooral naar morgen gekeken. Erg korte termijn, gericht op quick wins. Overleven is het devies. Noodzakelijk dus, maar zonde. Omdat het vaak een teken is dat het in tijden van succes te weinig bezig is geweest met de lange termijn.

Quick wins helpen om tijdelijk de druk van de ketel af te halen. Ze leiden echter nooit tot een structurele aanpak. De IT-architectuur bij veel bedrijven is daar een mooi voorbeeld van. Stapelen van korte termijn oplossingen heeft bij veel bedrijven geleid tot een spaghetti aan systemen en processen. Een ondoorzichtige wirwar die totaal niet klaar is voor het tijdperk waar de klant bepaalt, hoe, waar en wanneer hij zaken doet met je bedrijf. Snelheid, eenvoud en betrouwbaarheid zijn hierin sleutelwoorden. Zaken die niet worden ondersteund door die spaghetti. Gevolg? Nog meer workarounds in systemen en processen leidend tot zogenaamde legacy-systemen die het leven voor klanten en medewerkers alleen maar moeilijker maken. Totaal niet gericht op de end-to-end klantervaring met de klant als uitgangspunt.

Om echt een omslag te maken zijn grote investeringen nodig. Hiervoor zijn vaak zowel de financiële middelen als de noodzakelijke doorlooptijd ontoereikend. Maar veel bedrijven kunnen gewoon niet anders. Neem retail. Niet investeren en doorpakken is nog risicovoller dan in te zetten op een echte transformatie. En als die stap dan is gezet, mislukt het vaak alsnog. Waarom? Omdat alleen gekeken wordt naar de verschillende kanalen waar klanten zaken met je doen. Aan de verkoopkant wordt dan alles ingericht op basis van omnichannel, maar de rest niet. En dat is een cruciale fout. Als de klant een online aankoop doet, dan verwacht die klant ook online service. Dan kun je niet zeggen: voor service, graag even bellen. Omnichannel betekent ook service verlenen in het kanaal waar de klant zit! Of dit nu online is of in de winkel. Service moet het kanaal van de klant volgen. En niet de interne structuur die veelal gebaseerd is op legacy-systemen en de bijbehorende processen.

In de visie van Vasco moet een tranformatieprogramma zich vanaf het begin richten op het totaal: klant, service, communicatie en cultuur. Alleen dan kun je die wow-ervaring creëren voor klanten en medewerkers. En dat is beter dan af en toe een wow-momentje. Ga voor die lange, succesvolle carrière van de voetballer. En niet voor een eenmalig hoogtepuntje.